Cualquier proyecto, sea de la naturaleza que sea, requiere de una planificación previa. El marketing no es una excepción. Cualquier estrategia ya sea personal o comercial, requiere de un estudio que identifice todos sus aspectos, las debilidades existentes, fortalezas y necesidades.

Un plan de marketing es una herramienta de planificación y gestión imprescindible, cuyas conclusiones nos permitirá una mejor elección en nuestras decisiones. La finalidad de ésta herramienta no es otra que situar nuestro proyecto en el contexto adecuado, con lo que estarán definidas las actividades a realizar en cada periodo.

Vamos a basarnos en un plan de marketing aplicado a un negocio o a una pequeña empresa. Deberemos seguir un proceso basado en fases:

cuestiones iniciales

No darse a conocer en el mercado de una manera adecuada será uno de los errores más graves que podamos cometer. El plan de marketing es la primera tarea que debemos emprender a la hora de crear nuestro negocio. Nos permitirá responder a una serie de cuestiones fundamentales que, más adelante, nos serán de gran ayuda. Enumerando las principales:

  • ¿Cuál es la posición de nuestro negocio en el nicho de mercado en el que pretendemos situarnos en el presente y cómo sera en el futuro?.
  • ¿Cuáles son nuestros puntos fuertes y qué es lo que podemos hacer para potenciarlos?.
  • Del mismo modo, deberemos ser objetivos al responder a la pregunta: ¿Cuáles son nuestros puntos más débiles y qué podemos hacer para eliminarlos?.
  • ¿Con qué presupuesto contamos para iniciar nuestras actividades comerciales?.
  • Por último: ¿Cómo organizaremos nuestro trabajo atendiendo a un criterio de prioridad?.

análisis de la situación interna

Tanto si estamos dando los primeros pasos en nuestro negocio como si ya llevamos algún tiempo trabajando y necesitamos un plan estratégico de marketing, deberemos prestar especial atención a los siguientes aspectos:

  • Cuál es la organización y el rendimiento de cada una de las personas involucradas en el proyecto y cuál será el modelo de trabajo que implantaremos.
  • ¿Cómo nos comunicaremos tanto con los proveedores como con nuestros clientes?
  • ¿Cuáles son nuestros canales de venta, de promoción, … ?

Debemos tener claro cuál es nuestro producto, cómo lo vamos a definir y cuáles serán nuestros objetivos estratégicos empresariales a corto, medio y largo plazo.

análisis de la situación de mercado

Llegados a este punto, ya sabemos lo que queremos ofrecer. Ahora debemos dedicar nuestro tiempo a conocer cuál es el estado del mercado. Hay que conocer a la competenca, entender que hace y cómo lo hace. Es necesario, también, tener una perspectiva bastante clara del mercado. Para ello, será preciso hacer un análisis concienzudo del mismo.

Cuando finalicemos esta fase, tendremos claro cuál será nuestra idea de negocio y al nicho al que nos vamos a dirigir. También conoceremos cuál será nuestro cliente ideal o, buyer persona.

análisis DAFO

Una matriz DAFO nos dará una respuesta a cuáles serán nuestras amenazas, fortalezas, debilidades y oportunidades. Dicho en otras palabras: analizaremos la realidad de nuestra empresa.

Un análisis DAFO consta de dos partes:

  • Un análisis interno de la situación de nuestra empresa.
  • Un análisis externo que considerará tanto las amenazas que puedan llevar a nuestra empresa por mal camino como las oportunidades que podamos aprovechar y que contribuyan a nuestra supervivencia empresarial.

Una vez terminado este proceso, deberemos tomar las decisiones necesarias que nos permitan superar o corregir todas estas debilidades que se han identificado así como las amenazas que pudieran salir a nuestro paso. Por ende, deberemos valorar las estrategias a seguir que nos permitan aprovechar cualquier oportunidad o fotaleza que tengamos a nuestro favor. Este proceso es conocido con el acrónimo CAME. Estas estrategias mencionadas pueden tener cuatro naturalezas:

  1. Estrategias ofensivas basadas en las oportunidades y fortalezas detectadas.
  2. Estrategias defensivas, que será la reacción que a partir de nuestros aspectos positivos nos permita contrarrestar las amenazas externas.
  3. Estrategias adaptativas, con las cuales nos permitiran superar nuestras debilidades aprovechando cualquier oportunidad que salga a nuestro paso.
  4. Estrategias de supervivencia, que tratarán de realizar un análisis de nuestras debilidades tanto internas como externas y cuyo objetivo será el de mejorar nuestra situación respecto a la competencia.

determinación de los objetivos

Determinar objetivos cuantificables, medibles, basados en diferentes horizontes temporables y alcanzables será nuestro siguiente trabajo.

Habra que identificar cada uno de estos objetivos y planificar quien o quienes estarán al cargo de llevar a cabo dicha tarea.

elaboración de un plan de actuación

Con todo el material elaborado hasta el momento, ha llegado la hora de determinar con qué recursos contamos e identificar en qué áreas habrá que buscar recursos externos. También será preciso realizar un gráfico que establezca cuáles serán las tareas en orden a prioridad.

Puesto que, y ocurre en cualquier proyecto que emprendamos, el entorno puede ser cambiante, será preciso tener a mano planes alternativos que aporten cierta flexibilidad a nuestra estrategia.

evaluaciones

Una vez puesto en marcha nuestro plan de marketing, habrá que medir con cuidado su desempeño, valorar cuáles son los problemas que hayan podido surgir y tomar decisiones correctivas que reconduzcan la situación a fin de conseguir alcanzar nuestros objetivos.

En estas evaluaciones habrá que escoger con cuidado las variables que vayan a medir el correcto progreso de la estrategia. Una mala decisión puede llevarnos a no tener una percepción de lo que realmente está ocurriendo y, por tanto, tomar malas decisiones que nos aparten de nuestros objetivos.

material adicional

El Ministerio de economía ha puesto a disposición de las empresas una página en la que se explica como hacer un análisis DAFO. Es un recurso gratuito que nos ayudará en nuestra tarea de realizar un plan de marketing adecuado.